Studie: SocialMedia Nutzung in der Versicherungsbranche – Interview mit Tobias Lampe

Kurzportrait zu Tobias Lampe und zu KEYLENS Management Consultants:

Tobias Lampe ist Projektleiter bei KEYLENS Management Consultants, der Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung. Er verantwortet bei KEYLENS die Social Media Practice. In entsprechenden Kundenprojekte  werden Social Media dabei nie isoliert betrachtet, sondern z.B. im Kontext einer Multikanalstrategie oder eines Lead Management Konzeptes. Vor seiner Zeit bei KEYLENS war Lampe bei der Strategieberatung Oliver Wyman und als Geschäftsführer eines Internetstartup tätig.

Kurz zur Studie: “SocialMedia in der Versicherungsbranche – Status Quo und Potenziale:

KEYLENS hat eine differenzierte Momentaufnahme der Social Media Aktivitäten deutscher Versicherungsunternehmen und einzelner US-Anbieter entlang der Fan-Entwicklungsstufen attract-engage-evangelize-convert erstellt. Dieses Benchmarking haben wir mit qualitativen Erkenntnissen aus unserer Projektpraxis ergänzt, um so auch unmittelbare Handlungsimplikationen ableiten zu können.

Hier das Interview:

Frage 1)

Als ein wichtiges Ergebnis stellen Sie fest: „Die Adaptionsrate von Social Media hat in den letzten Monaten in der Versicherungsbranche enorm an Fahrt gewonnen“.

Was sind aus Ihrer Sicht die wesentlichen Gründe, warum Versicherungen momentan das Thema „Social Media“ stärker für sich entdecken?

Prinzipiell ist eine Social Media Präsenz aus meiner Sicht für jedes B2C Unternehmen sinnvoll. Versicherungen tun sich da jedoch im Vergleich zu anderen Branchen schwer, da die Gepflogenheiten des Social Web (Offenheit, kurze klare Aussagen etc.) sich mit der eigenen Kommunikationskultur beißen. Auch ist der direkte Kundendialog für Versicherungen. die den Kundenkontakt sonst fast ausschließlich über Vertreter abbilden, ungewohnt.

Aus diesem Grund waren einzelne Direktversicherer auch die Ersten, die die neuen Instrumente für sich entdeckt haben. Nachdem auch Allianz und ERGO aktiv geworden sind, hat sich inzwischen eine hohe Eigendynamik eingestellt. Da spielt sicher auch eine Rolle, dass Aktivitäten von Wettbewerbern häufig einen Me-Too-Impuls auslösen. Aktuell haben einige Versicherer, die noch nicht im Social Web aktiv sind, ganz einfach auch die Sorge, allein außen vor zu bleiben.

Frage 2)

Welche Unternehmensziele eines Versicherungsunternehmens lassen sich aus Ihrer Sicht am besten im Social Web erreichen und welche Plattformen eignen sich für welche Ziele?

Wenn ich ein Ziel herausheben würde, dann ist es die Loyalisierung von Bestandskunden Dazu können Social Media durch die Anreicherung der Kundenkontaktkette mit positiven Erlebnissen einen Beitrag leisten – gerade wenn die Kontaktdichte an anderer Stelle ausdünnt, etwa weil ein wachsender Kundenanteil an der klassischen Vertreterbeziehung nicht mehr interessiert ist. Hierfür bietet Facebook wegen seiner Dialogorientierung (im Unterschied zu Youtube) und seiner starken und weiter wachsenden Durchdringung (im Unterschied zu Twitter) gute Möglichkeiten. Auch das wichtige Thema Personalisierung lässt sich über Facebook gut spielen, denkbar ist etwa ein „Facebook-Kaiser“.

Auch für die Verkaufsförderung können Social Media eine Rolle spielen – direkt oder durch Aktivierung der eigenen Vertreter und Vertriebspartner. Dabei sind auch Blogging oder Foren und Frage-Antwort-Plattformen (Bsp. gutefrage.net) für Versicherungen relevant. Einige Unternehmen setzen Social Media bereits erfolgreich für Recruitingzwecke oder Issue Management ein. Dagegen noch eher Zukunftsmusik und mit Vorsicht zu betrachten ist die Einbeziehung von über Social Media zugänglichen Informationen in das Contract und Claim Management.

Frage 3)

Sie haben in Ihrer Studie anhand der Faktoren „Verhältnis Likes zu Fans“, „Kommentare pro Tag“ und „Sentiment der Kommentare“ das Engagement innerhalb der Facebook-Auftritte ausgewählter Versicherungen untersucht. Dabei ist das Bild sehr unterschiedlich. Nur vier Unternehmen erreichen hier Werte über 5%.

Was sind aus Ihrer Sicht die Gründe und was machen die „Erfolgreichen“ aus Ihrer Sicht besonders gut?

 

Das fängt schon damit an, wie die Fans ursprünglich gewonnen werden. Häufig werden da immer noch unreflektiert Gewinnspiele eingesetzt, um schnell eine „kritische Masse“ zu erreichen. Mit Ablauf des Gewinnspiels verschwindet aber meistens auch das Interesse dieser „Fans“, nachhaltiger Dialog kann so nicht entstehen.

Ein weiterer Grund für die geringen Werte liegt darin, dass eine differenzierte Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten häufig noch fehlt. Eine präzise Antwort auf die Frage „Wie viele zusätzliche Verträge verkaufen wir dadurch?“ ist zugegeben schwierig. Das andere Extrem, sich mit dem einfachen Fanzählen zufrieden zu geben, ist jedoch noch unbefriedigender und führt zu falschen Anreizen, wie etwa den erwähnten Gewinnspielen. Ein gesunder Kompromiss sollte zumindest eine differenzierte Resonanzbetrachtung leisten, wie sie die KEYLENS Benchmarkingsystematik bietet.

Positive Resonanz erzielen dabei Unternehmen, die ein durchgängiges Konzept haben, wie der Dialog gepflegt werden soll. Das muss nicht immer hochinnovativ aussehen. Schon eine Rechtsfrage des Tages zur Diskussion zu stellen, wie dies D.A.S macht, ist ein erster Schritt zu dauerhaftem Dialog.

Frage 4)  

Was sind aus Ihrer Sicht die Hauptgründe, warum Social Media Angebote meistens noch eine Sackgasse darstellen und die strategische Einbindung fehlt?

Da gibt es aus meiner Sicht drei Gründe. Einmal eröffnen viele Unternehmen ihre Social Media Angebote aktionistisch, aus einer gewissen Eile heraus und dem Wunsch „endlich dabei sein zu wollen“. Dass es mit dem „dabei sein“ nicht getan ist, fällt da noch häufig unter den Tisch.

Zweitens beobachte ich, dass viele rein agenturgetriebenen Projekte sich zu stark auf die technische und kreative Umsetzung konzentrieren, während die strategische Dimension vernachlässigt wird. Das zeigen die zahlreichen Beispiele im Netz, die mit hohem Aufwand erstellt wurden, inzwischen aber komplett verwaist sind oder von Usern nie wirklich entdeckt wurden (etwa die Finzz Jugendcommunity von Union Investment).

Der dritte Grund liegt in häufig nachzulesenden Ratschlägen wie ‚man dürfe Social Media nicht für vertriebliche Zwecke einsetzen‘, da dies der DNA der neuen Instrumente widerspräche. Das schürt große Unsicherheit bei Unternehmen, was sie denn überhaupt in Social Media tun dürfen. Mein Ratschlag wäre eher: Alles ist erlaubt, solange es authentisch ist und den Usern nicht aufgezwängt wird. Auch Verkaufsgespräche über Social Media sind möglich, wenn der User von sich aus signalisiert, dass er das möchte.

Die meisten Social Media Angebote geben Usern aber gar nicht die Möglichkeit, ein entsprechendes Interesse zu signalisieren. So werden die Accounts zu Sackgassen, zu von unternehmerischen Zielen vollkommen isolierten Fan-Sammelbecken. Für High-Involvement-Marken wie Autofirmen mögen solche Sammelbecken noch einen Brand Building Effekt haben, wenn sich gleichgesinnte Fans  austauschen, für Versicherungen gilt das jedoch nicht. Hier ist ein klares Konzept im Sinne von Zielmigrationspfaden erforderlich, also welche Funktion Social Media innerhalb der Customer Journey haben sollen.

Frage 5)

Ein Fazit Ihrer Studie lautet:

„Die Zeit des reinen Experimentierens ist vorbei: Das Social Web der Versicherungsbranche wird jetzt besetzt und wer sich nicht schnell aber strategisch durchdacht positioniert, der wird die besten Plätze bald vergeben finden.“

Welche Versicherungsunternehmen haben sich aus Ihrer Sicht bereits strategisch gut positioniert?

In Deutschland hat sich aus meiner Sicht noch keine klare Best Practice herausgebildet. Am auffälligsten ist aktuell sicherlich der Direktableger WGV Himmelblau im Social Web unterwegs. Inwiefern die User sich so aber durch eine Trivialisierung, wie sie die Kommunikation von Himmelblau kennzeichnet, dauerhaft ansprechen lassen – da bin ich noch skeptisch. State Farm, Progressive und Aflac sind drei US-Beispiele, die eine nähere Betrachtung lohnen. Wer aber als Versicherungsunternehmen die Social Media Potenziale vollständig erschließen will, sollte sich nicht nur die eigenen Wettbewerber ansehen, sondern auch Branchen, die da schon weiter sind. Zwar lässt sich nicht alles übertragen, aber grundsätzliche Impulse, wie der Kundendialog über Social Media aussehen kann, lassen sich aus branchenfremden Best Practices allemal ableiten.

Frage 6)

Wie können Interessierte Details zu der Untersuchung erhalten?

Wir haben unsere Benchmarking-Erhebungen bewusst nicht in Form einer versandfertigen Studie gebracht. Stattdessen paketieren wir die Untersuchungsergebnisse jeweils individuell für Versicherungsunternehmen, die an bestimmten Schwerpunktthemen interessiert sind. Unternehmensvertreter und andere Interessierte, die im Rahmen eines unverbindlichen Gespräches mehr zu den Untersuchungen und zu unseren Social Media Konzepten erfahren möchten, können gerne mit mir direkt Kontakt aufnehmen:
Tobias.Lampe@keylens.com

Hr Lampe, ich danke Ihnen recht herzlich für das Interview!!!

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Weitere Infos:

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7 Antworten zu “Studie: SocialMedia Nutzung in der Versicherungsbranche – Interview mit Tobias Lampe

  1. Pingback: R+V24 auf Facebook erfolgreich unterwegs « R+V Blog

  2. Schöner Beitrag, der zeigt, wie groß der Druck ist, “etwas mit Social Media zu tun”.

    Kundenbindung kann auf Facebook super funktionieren…

    … nur die Neukundengewinnung beginnt auch die nächsten Jahre noch “oben rechts” auf Google mit der klassischen Frage “WAS WO”, z.b. “Versicherungsmakler Berlin” .

    Im Bereich der lokalen Suche entstehen neue Lösungen, die den Vergleich der vielen kleinen lokalen (Versicherungs-)Anbieter auf ein neues Niveau heben und potentiellen Kunden die Auswahl erleichtern. Das können Kanäle wie Facebook oder Twitter nicht leisten – oder wann haben Sie das letzte Mal ein Hotel über Facebook oder Twitter gebucht ;-)

    Viele Grüße und nochmal Danke für den sehr differenzierten Beitrag

    Holger Heinze

  3. Pingback: punktefrau » Blog Archive » Perlen der Woche – 20.04.2011

  4. Pingback: Versicherungen und ein schönes Wochenende | Finance 2.0

  5. Pingback: Social Media benötigt strategisches Fundament | Versicherung2.0

  6. Interessante Ansätze, die Keylens da hat. Wir haben uns in unserer Seminararbeit auch auf die Suche nach Erfolgsfaktoren und Kommunikationszielen begeben, die Finanzdienstleister mit ihren Social Media Maßnahmen zu erreichen versuchen. http://berlinbuzz.net/2011/07/15/social-media-in-der-finanzbranche/

  7. Kommunikation ist keine Einbahnstraße, das gilt wohl auch für die Versicherungsbranche. Wobei viele Versicherer hier (noch) zu große Angst vor Kritik oder der Nähe zum Kunden haben…

    Interessant finde ich die Studie von Keylens – Besonders gut schneiden bei der Interaktion mit Fans Gothaer, Allianz und WGV Himmelblau ab. Aber was machen die anders bzw. besser auf ihrer Facebookseite?

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