Die Studie
Ziel der der Forschungsarbeit „Die Social Media Matrix – Orientierung für die Versicherungsbranche“ vom Institut für Versicherungswesen der FH Köln unter Leitung von Frau Prof. Dr. Michaele Völler, ist es Versicherungsunternehmen eine Orientierungshilfe für ein Engagement in Social Media zu geben.
Kern der Arbeit ist die Entwicklung einer Social Media Matrix, in der die Interaktionsebenen zu fünf Hauptkategorien verdichtet werden: Networks, Microblogs, Blogs, SAVV (Shared Audios, Video & Visuals) und SIO (Shared Insights & Opinions). Die verschiedenen Kategorien unterscheiden sich zum einen hinsichtlich ihres Hauptnutzens und zum anderen in der Art der Interaktion voneinander.
Für Versicherungsunternehmen werden mit sog. „Hot Spots“ aufgezeigt, welche Social Media Formate sich speziell für Versicherungsunternehmen und –vermittler anbieten.
Social Media „Hot Spots“ für Versicherungsunternehmen
Als Hauptnutzen für Versicherungsunternehmen wurden die Formate im Bereich „Information“ identifiziert:
Abbildung 1: „Hot Spots“ für Versicherungsunternehmen
Begründet wird diese Bewertung damit, dass Versicherungen Vertrauensprodukte sind. Social Media Aktivitäten sollten sich daher auf das Vermitteln von Vertrauen und Seriosität konzentrieren. Aus Sicht der Studienverfasser wird Bereich „Information“ eher als Aktionsfeld gesehen als der Bereich „Unterhaltung“.
Wie die Studie „Kundenmonitor Assekuranz“ von YouGov belegt, befassen sich Konsumenten nur dann mit Versicherungsthemen, wenn es unbedingt notwendig ist. Auch das spricht für den Schwerpunkt „Information“.
Interessant in diesem Zusammenhang ist auch ein Studienergebnis zu der Frage, welche Quellen zur Suche nach Informationen zu Versicherungsprodukten genutzt werden. 58% der Befragten gibt die Website der Versicherungsgesellschaft als oft genutzte Infoquelle an. Nur 2% nutzen dafür Social Media!
In einer weiteren Befragung stufen 90% der Nutzer von sozialen Netzwerken Aktivitäten von Versicherungsunternehmen sogar als störend ein.
Chancen für Vermittler im Bereich „Networks“
Der Schwerpunkt für Versicherungsvermittler liegt hingegen eher in der Kategorie „Networks“.
Abbildung 2: „Hot Spots“ für Versicherungsvermittler
Das Knüpfen von Kontakten und die Pflege von Beziehungen ist bereits in der Offline-Welt eine wichtige Basis zur Leadgenerierung für den Vermittler. Hier gilt es die vorhandenen Netzwerke in die Online-Welt zu übertragen und neue Netzwerke aufzubauen. Die Studie gibt jedoch den wichtigen Hinweis, dass Social Media keine Wunderwaffe ist. Wer in der Offline-Welt es nicht schafft nutzen aus Netzwerkkontakten zu ziehen, denen wird dies auch in der Online-Welt nicht gelingen!
Die Affinität zu Social Media und ein authentisches Auftreten sind wichtige Erfolgsfaktoren. Nicht zuletzt die Identifikation des passenden Netzwerks und die passende Kommunikationsstrategie für das jeweilige Netzwerk sind entscheidend. Selbst bei bestehender und guter Kundenbeziehung wird nach Angaben einer Befragung (Quelle: Öztas, Anja: “Möglichkeiten und Grenzen der Nutzung von sozialen Netzwerken für Versicherungsvermittler”, Bachelor-Thesis am Institut für Versicherungswesen, August 2011) von 94% der Befragten keine direkte Ansprache durch Vermittler auf Facebook erwünscht.
Facebook muss für den Vermittler daher nicht die beste Wahl sein, wenn er sich in Social Media engagieren möchte. Da Facebook allerdings das Netzwerk mit der größten Verbreitung ist, wird der Vermittler an einer Präsenz mittelfristig allerdings nicht vorbeikommen. Mehrere Abschlussarbeiten und Projektarbeiten des Instituts für Versicherungswesen haben ein paar wesentliche Einsichten und deren Konsequenzen für ein Engagement in Facebook zusammengefasst:
Abbildung 3: Einsichten und Konsequenzen bei der Nutzung von Facebook
Meine Meinung
Die Social Media Matrix liefert für ein Social Media Engagement einen guten Ansatz seine Aktivitäten gemäß seinen Zielen zu strukturieren. Letztendlich muss jedes Versicherungsunternehmen und jeder Vermittler sein Engagement gemäß seinen Zielen und seiner Strategie die er in den Sozialen Medien verfolgt anpassen. Eine allgemeine Aussage für eine optimale Positionierung ist daher nicht möglich.
Die Erkenntnis, dass das primäre Aktionsfeld bei Versicherungsunternehmen im Bereich der Information liegt, spricht für mich schon fast gegen ein Engagement in bestimmten Sozialen Medien, die primär auf Dialog und Unterhaltung ausgelegt sind. Nichts ist schlimmer, als von Versicherungsunternehmen in Facebook irgendwelche Artikel aus Newsportalen zu lesen, die als Hinführung zu Versicherungsprodukten dienen. Der Ansatz wird leider allzu oft verfolgt und langweilt doch eher die Nutzer der Netzwerke.
Das größere Potenzial für Social Media sehe ich eher im „Networking“ der Vermittler. Hier stehen die Person und dessen Persönlichkeit im Vordergrund und nicht eine anonyme Direktion eines Versicherungsunternehmens. Soziale Medien sind hier ein idealer Platz die bestehenden Beziehungen zu vertiefen und mit viel Sensibilität auch vertrieblich zu nutzen. Der Hinweis in der Studie, dass nur die Vermittler dort Erfolg haben, denen es auch in der Offline-Welt gut gelingt Netzwerke aufzubauen, hat mir besonders gut gefallen.
Die Forschungsarbeit kann hier herunter geladen werden -> Download Die Social Media Matrix – Orientierung für die Versicherungsbranche
Ich danke Frau Prof. Dr. Völler für die Bereitstellung der Forschungsarbeit und der Grafiken.
Ich freue mich über Eure Kommentare!
Weitere Informationen:
–>> Artikel im VersicherungsJournal.de: Social Media taugen nicht für plumpe Werbung
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) . Zielt ein Unternehmen z.B. auf maximal standardisierte Services und Kommunikation ab, so ist der (individuelle) Dialoggedanke damit nicht vereinbar.
