Social Web: Unternehmen halten sich zurück

Social-Web-Dienste wie Wikipedia, YouTube, Facebook und Twitter haben in den letzten Jahren den Umgang mit Medien signifikant verändert. Ein großes Potenzial erkennt hier eine aktuelle Studie der Deutschen Bank Research auch für Unternehmen. Doch nur wenige Firmen nutzen die Möglichkeiten der Sozialen Software.

Die Deutsche Bank Research hat verschiedene aktuelle Studien und Umfragen ausgewertet und kommt zu einem ernüchternden Ergebnis: Theoretisch haben Unternehmen viele Möglichkeiten, sich im Social Web zu engagieren – doch in der Praxis tun sie es nur sehr zurückhaltend. Offenbar können sie damit noch keinen wirklichen Nutzen verbinden.

Unternehmen können sich entweder auf bestehenden Netzplattformen engagieren oder eigene Angebote aufbauen. Über Youtube und Facebook könnten sie gerade die unter 40-Jährigen leichter mit Marketingmaßnahmen ansprechen. Diese nutzen nämlich klassische Medien wie Zeitungen immer weniger. Außerdem vertrauen Verbraucher den Bewertungen und Empfehlungen, die andere im Internet hinterlassen. Konsumenten beeinflussen damit direkt die Reputation von Produkten und Dienstleistungen – und damit auch Kaufentscheidungen.

Fehlende Kommunikationsstrategien

Die meisten Unternehmen zeigen sich laut einer Umfrage der Unternehmensberatung Forrester Research bisher aber eher vorsichtig: Erst ein Fünftel der europäischen und amerikanischen Unternehmen nutzt bereits Social-Web-Anwendungen Blogs, Wikis und Foren für Mitarbeiter wie Kunden. Viele Unternehmen sind über Experimente mit einzelnen Diensten noch nicht hinausgekommen: In gut 40 Prozent der Unternehmen sind nur ein bis drei Anwendungen im Einsatz. Nur wenige Unternehmen haben bisher eine übergreifende Strategie entwickelt, um Mitarbeitern ein ganzes Bündel dieser Anwendungen zur Verfügung zu stellen.

Eine weitere aktuelle Umfrage unter DAX-30-Unternehmen zeigt, dass diese zunächst intern mit Social-Media-Elementen experimentieren, bevor sie auch Kunden und Zulieferer einbeziehen. Noch stehen dabei Kommunikation und Marketing im Vordergrund: 70 Prozent kommunizieren bereits über Twitter, über die Hälfte präsentiert sich in Facebook oder auf Youtube. Angesichts des in den Medien sehr präsenten Twitter zeigt sich Antje Stobbe, die Autorin der Studie der Deutschen Bank Research, skeptisch: Sie sieht darin vor allem für Kunden und Mitarbeiter eine „Herausforderung, einen weiteren Nachrichtenstrom kontinuierlich zu überwachen“.

Nutzung Sozialer Netzwerke gering

Diese Zahlen zeichneten außerdem ein zu optimistisches Bild, da Großunternehmen in der Regel innovative Anwendungen schneller einführen als der Mittelstand. Die Umfrage von Forrester Research zeigt denn auch, dass nur 14 Prozent der Unternehmen bereits Soziale Netzwerke nutzen und das Microblogging mit Twitter sogar eine noch geringere Rolle spielt.

Inzwischen setzen zahlreiche Unternehmen auch Blogs ein, um Kunden an sich zu binden. Prominente Beispiele sind etwa die Blogs der Kelterei Walther oder des Tiefkühlkostherstellers Frosta. Ein Unternehmensblog, das auch die Kritiker und ihre Themen berücksichtigt, erfordert aber eine offene Auseinandersetzung, meint Stobbe. Davor scheuten viele Unternehmen noch zurück – sie nutzten damit das Potenzial von Social Media noch immer nicht wirklich. Sie verteilten auch auf den neuen sozialen Plattformen einfach Informationen, wie sie auch für die traditionelle Unternehmenskommunikation produziert worden wären. Die Kommunikationskultur oder gar unternehmerische Prozesse könnten sich so nicht weiterentwickeln.

Einseitige Pressearbeit

Einige Unternehmen veröffentlichen zudem über die Videoplattform YouTube oder das Soziale Netzwerk Facebook Bilder, Videos und andere Pressematerialien. Auch hier stellt Stobbe fest: „Häufig fehlt der Mut zum offenen Austausch.“ Damit werde der dialogische Charakter des Social Web vernachlässigt. Gleichwohl könnten die Unternehmen hier Nachwuchstalente finden, weil diese sich hier ohnehin bewegen.

Soziale Netzwerke können allerdings auch intern genutzt werden: IBM etwa bietet mit IBM Blue Pages einen solchen Dienst an, der in seinen Funktionalitäten sogar weit über ein herkömmliches Soziales Netzwerk hinausgeht. Greenpeace hat bereits 2007 im Rahmen seines Ehrenamtportals ein eigenes Netzwerk aufgebaut, damit sich Freiwillige besser untereinander vernetzen und zusammenarbeiten können.

Interne Kommunikation verbessern

„Echtes Potenzial“ sieht Stobbe denn auch für Kollaboration und Innovation, die mit Social-Web-Instrumenten befördert werden können. So glaubten in einer Umfrage des IT-Branchenverbands BITKOM über 60 Prozent der Befragten, dass sich die Zusammenarbeit durch diese Werkzeuge verbessert habe.

Doch laut einer Umfrage des Zentrums für europäische Wirtschaftsforschung setzen erst 14 Prozent der Unternehmen Anwendungen für die Gruppenarbeit ein. Für das betriebliche Vorschlagswesen oder zur Anregung von Innovationen verwenden nur 25 Prozent der Unternehmen Social-Web-Instrumente. Ein Grund dafür mag die mangelnde Akzeptanz sein. Knapp 60 Prozent der Mitarbeiter kennen laut der Unternehmensberatung McKinsey den Nutzen der Instrumente für die alltägliche Arbeit nicht.

Quelle: http://futurezone.orf.at/stories/1654602/

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