Versicherer glauben an Twitter und Facebook

Wenn einer ihrer Kunden im echten Leben so rasen würde, bräuchte er auf die Unterstützung der Direct Line gar nicht erst zu hoffen. Aber da das wilde Rennen an Wassergräben, Rampen und sonstigen Hindernissen entlang nur ein Spiel ist, stellt sich die Frage des Versicherungsschutzes erst einmal gar nicht. Mehr als 2700-mal ist sein neues Online-Spiel „Street Skills“ innerhalb einer Woche schon abgerufen worden, freut sich Marc Schumacher, Marketingdirektor des Direktversicherers mit Sitz im brandenburgischen Teltow. Mit dem offensiven Auftritt im sozialen Internet-Netzwerk Facebook betritt der drittgrößte deutsche Autodirektversicherer für die gesamte Branche Neuland.

„Wir wollen damit zeigen, dass wir ein innovatives Unternehmen sind, und wollen die Loyalität unserer Kunden zu unserer Marke stärken“, sagt Schumacher. Drei von fünf Kunden fühlten sich enger mit der Direct Line verbunden, hätten Marktforschungen ergeben. Sogar echte Fans der Marke gebe es. Was liege da näher als eine kultige Plattform mit Interaktion zwischen den Fans? Sind Versicherer gar näher an Coca-Cola oder Nike, als sie lange gedacht haben? Das Geschicklichkeitsspiel jedenfalls kann verändert, der Parcours so erschwert werden, dass er für Freunde zur Herausforderung wird. „Unser Facebook-Account, den wir seit März haben, soll so aussehen wie der eines Users. Er soll leben“, sagt Schumacher.

Die Direct Line ist bei weitem nicht der einzige Wettbewerber, der sich Gedanken darüber macht, wie er durch Internetplattformen näher an seine Kunden rücken kann. Die Allianz, R+V oder die Huk Coburg schicken Hinweise über Twitter. Die Deutsche Internetversicherung versorgt Verbraucher in regelmäßigen Blogeinträgen mit Informationen rund um die Themen Prävention und Straßenverkehr. Und als die Ergo Direkt noch Karstadt Quelle Versicherung hieß, hat sie ihre Kunden dazu animiert, in Youtube-Videos miteinander in Wettstreit zu treten. Der Gewinner durfte in der täglichen Wettersendung vor der Tagesschau eine Woche lang als Ankündiger auftreten. „Wir müssen fischen, wo die Fische sind“, sagt ein Unternehmenssprecher. Gerade als Direktversicherer, der als Vertriebswege nur das Telefon und das Internet nutzt, sei man darauf angewiesen, neue Medien artgerecht zu nutzen.

Die modernen Kommunikationsformen böten nicht nur die Chance auf einen frischeren Marketingauftritt, glaubt Markus Wersch, Abteilungsleiter des Beratungsunternehmens Accenture. „Versicherer müssen ihre Kunden sehr viel segmentspezifischer ansprechen“, sagt er. Noch immer rasterten die Unternehmen ihre Kunden sehr grob: nach Industrie-, Kleinunternehmer- oder Privatkunde. Innerhalb der letzten Gruppe werde noch einmal zwischen Beamten, Angestellten und Selbständigen unterschieden. „Die Hauptherausforderung für die Branche ist aber, über welche Kommunikationskanäle sie die Leute anspricht: direkt, über das iPad oder über das Mobiltelefon“, sagt Wersch. Deshalb müssten die Kunden auch nach ihrem medialen Nutzungsverhalten sortiert werden.

„Die Kunden der Zukunft wollen immer mehr über Telefon und Internet abwickeln, auch komplexere Beratungen können über Webdialoge vorbereitet werden“, sagt Oliver Gaedeke, Vorstandsmitglied des Marktforschungsinstituts Yougov Psychonomics. Sein Servicebarometer Assekuranz belege, dass eine kontinuierliche Betreuung auch mit Hilfe des Internets die Kundenbindung und -entwicklung steigern könne.

Solche technologischen Innovationen kämen hierzulande aber allzu oft verspätet an, bemängelt Berater Wersch – nicht ganz uneigennützig, da er Unternehmen gerade zu diesem Aspekt berät. Der Vergleich mit dem Ausland zeige, dass dort schon erfolgreiche Modelle genutzt würden. Der amerikanische Versicherer All State beispielsweise bringe sich gezielt in Online-Netzwerken wie Motorrad-Foren ein, um dort seine Produktinformationen zu streuen. „Im besten Fall gelingt es Unternehmen, aus einer Kundenanfrage im Online-Chat innerhalb von Sekunden in einen qualifizierten Beratungsprozess überzuleiten“, sagt Wersch. In Deutschland hat die Generali-Tochtergesellschaft Cosmos Direkt ein Portal geschaffen, in dem Berater und Kunde gemeinsam durch ein Kundendepot surfen und Anlageentscheidungen wie die Aufstockung einer Lebensversicherung im Dialog umsetzen können. Der Rechtsschutzversicherer Roland startete in dieser Woche einen Test, in dem Kunden über einen Chat Kontakt zu ihren Betreuern aufnehmen können. „Wer privat chattet, will auch seine Versicherungsangelegenheiten auf solch einem Kommunikationsweg regeln“, erklärt Roland-Chef Gerhard Horrion.

„Bislang hat noch kein Versicherer ein überzeugendes Konzept, wie er die Social Media sinnvoll nutzen kann“, widerspricht Dirk Heinrich, Marketingleiter der Axa in Deutschland. Anders als Lifestyle-Produzenten wie Coca-Cola oder auch Mercedes hätten es Finanzdienstleister schwer, Fans zu finden. Selbst der amerikanische Vorreiter All State zähle kaum mehr als 20 000 erklärte Anhänger im Netz. „Bei uns muss der Beziehungsaufbau über Kompetenz und Relevanz funktionieren. Alles, was in Richtung Belanglosigkeit geht, schadet uns“, sagt Heinrich. Wenn ein Versicherer über Twitter die Ergebnisse der Fußball-WM-Spiele verschicke, gehöre das nicht zu seiner Kernkompetenz und mache den Service belanglos. Momentan noch sieht er seine Aufgabe in den Internetforen eher darin zuzuhören, daraus für die eigenen Produkte Nutzen zu ziehen und mittelfristig auch in Dialog mit den Kunden zu treten. „Da stehen auch wir noch ganz am Anfang“, gibt Direct-Line-Marketingleiter Schumacher zu.

Text: F.A.Z.

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