Facebook in der Versicherungsbranche noch nicht als Servicekanal etabliert

Ein Gastbeitrag von Tobias Lampe.

Facebook in der Versicherungsbranche noch nicht als Servicekanal etabliert
Die Jahresübersicht „Versicherungen auf Facebook 2011“ der Strategieberatung KEYLENS – die vollständigen Statistiken stehen auf keylens.de zum Abruf bereit – zeigt, dass ein aktiv betriebener Facebook-Auftritt für Versicherer fast schon zu einem Standard geworden ist. Es gibt in Deutschland auch immerhin schon sechs Seiten, welche die kritische Masse von 10.000 Fans überschritten haben: vorne liegt die Allianz mit über 20.000 Fans, gefolgt von der R+V24, dem „Sijox“-Account von Signal Iduna, der R+V, der Wüstenrot-Württembergischen, und schließlich von der ERGO Direkt.

Freilich ist die Fanzahl nicht geeignet, um etwas über den Erfolg der Facebook-Aktivitäten auszusagen. Schließlich lassen sich Fans mit Facebook-Anzeigen, Gewinnspielen etc. auch „kaufen“. Interessanter ist dabei schon eine Untersuchung der Resonanz, beispielsweise gemessen als Anzahl der (im Unterschied zu Kommentaren) initialen Pinnwand-Postings der Fans. Hier fördert die Studie erschreckend schwache Werte zu Tage, die nur einen Schluss zu lassen: als Servicekanal, also als Plattform, auf welcher Kunden Fragen oder auch Beschwerden hinterlassen können, sind die Facebookseiten der Versicherer noch lange nicht etabliert. Alle untersuchten Seiten zählten im Jahr 2011 jeweils deutlich weniger als einen User Post pro Jahr. Im Durchschnitt waren es insgesamt sogar weniger als 100. Das bedeutet, dass ein Versicherer damit nur etwa jeden dritten Tag eine User-Anfrage via Facebook erteilt.

 Anzahl initialer User Posts im Zeitraum 1.1.11-31.12.2011

Und selbst diese niedrige Hausnummer wird als deutlich übertrieben entlarvt, wenn man die User-Posts im zeitlichen Verlauf betrachtet. Hier zeigt sich, dass die höheren Werte im Sample allesamt durch zeitliche Spitzen entstehen – erzeugt durch temporäre Facebook-Gewinnspiele. AXA Winterthur etwa rief Ende des Jahres zu einem Gedichtwettbewerb auf. Daraus resultierten viele Usereinträge auf der Pinnwand, die eben keine klassischen Kundenanfragen darstellten, sondern lediglich Gedichtbeiträge.

Zieht man derlei Kampagnenaktivitäten ab, dann festigt sich das ernüchternde Bild, dass kaum ein Kunde von sich aus den Kontakt über Facebook zu seinem Versicherer sucht. Dies mag aber auch stark daran liegen, dass Facebook wie andere Social Media 2011 von den Versicherern vorrangig als Kampagnen-Instrument, und eben nicht als Servicekanal eingesetzt wurden. Ob Letzteres 2012 gelingt, wird ganz maßgeblich von den Fortschritten bei der Integration von Social Media in die internen CRM-Systeme abhängen. Wer als Kunde beispielsweise über Facebook eine Anfrage stellt, möchte bei späterem Anruf im Call Center darauf verweisen können. Solange eine derartige Durchgängigkeit nicht gewährleistet ist, werden Kunden sich zu Recht schwertun, Facebook als Servicekanal zu akzeptieren.

Tobias Lampe ist Leiter Digital bei KEYLENS Management Consultants, der Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Düsseldorf unterstützt Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung kundenzentrierter Wachstumsstrategien. Der Einsatz digitaler Instrumente wie Social Media wird dabei stets in den Kontext der übergeordneten Unternehmensziele gestellt.

Herr Lampe, vielen Dank für Ihren Beitrag!

Weiterführende Links:

4 Antworten zu “Facebook in der Versicherungsbranche noch nicht als Servicekanal etabliert

  1. Pingback: News des Tages – 10.01.2012 – André M. Bajorats Link Sammlung

  2. Fragt sich natürlich, ob Facebook sich unbedingt als Servicekanal etablieren muss…Diese ganze Debatte hinkt doch daran, dass eben nicht geschaut wird, was der Kunde (oder Interessent) gerne möchte und braucht, sondern nur danach, was für den Anbieter (und die Agenturen und Berater) möglich ist. Die Fanzahlen sind darüber hinaus in den meisten Fällen schon daher nicht aussagekräftig, weil die meisten Fans der Serviceversicherer eben keine Fans sondern Makler und Außendienst-Mitarbeiter sind. Da spielt Facebook eher die Rolle eines halböffentlichen Extranets.
    Ich erinnere dabei immer gerne an einen alten TV-Spot von IBM. Sitzen zwei Manager am Tisch und lesen Zeitung. Sagt der eine: „Wir müssen ins Internet“ Sagt der andere „Warum“….Der erste: „Steht hier leider nicht…“

    Wenn man hier „Internet“ mit „Social Media“ oder „Facebook“ ersetzt scheint mir das hochaktuell zu sein.

  3. Hallo Frau Hamsch,

    selbstverständlich sollte ein Facebook-Seitenbetreiber zunächst definieren, was Ziel und Zweck der Seite sein soll – da muss Kundenservice nicht im Vordergrund stehen.

    Dennoch formulieren viele Versicherer auf ihren Facebook-Seiten genau diesen Anspruch. Da ist es schon Interessant zu sehen, dass dieser bei Betrachtung der Zahlen in 2011 noch in keiner Weise erfüllt wurde.

    Beste Grüße

  4. Hallo Herr Lampe,

    vielen Dank für die Antwort – mir scheint die Angabe „Wir nutzen Facebook als Service-Kanal“ eine etwas hilflose Reaktion auf das Scheitern der Idee „Wir nutzen Facebook als Werbekanal“ bzw. „Wir nutzen Facebook als Vertriebskanal“ zu sein. Service ist ja immer gut. Ich bezweifle aber, dass der Grund dafür, dass sich Facebook im Versicherungsumfeld eben noch nicht als Service-Kanal etabliert hat, der ist, dass die Versicherungen zu wenig posten -> Vielleicht wäre es erfrischend, wenn eine spezialisierte Beratungsfirma mal herkäme und sagen würde: „Freunde, das klappt nicht. Und wenn ihr im 5-minutentakt Links zu irgendwelchen PR-Meldungen raushaut“. Weil erstens die meisten Kunden nur sehr selten Anlass haben den Service Ihrer Versicherung in Anspruch zu nehmen und zweitens, wenn sies denn müssen, der individuelle Fall sich im Zweifel direkt persönlich eben doch besser lösen lässt als auf der öffentlichen Fanpage.
    Sie schreiben: “ …festigt sich das ernüchternde Bild, dass kaum ein Kunde von sich aus den Kontakt über Facebook zu seinem Versicherer sucht. Dies mag aber auch stark daran liegen, dass Facebook wie andere Social Media 2011 von den Versicherern vorrangig als Kampagnen-Instrument, und eben nicht als Servicekanal eingesetzt wurden.“
    Naja – das sehe ich für die Versicherungsbranche dann doch etwas anders als für die Computer (Dell), Transport (Bahn) oder Telekomunikationsbranche (Telekom).

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