Kundendialog 2.0: Veränderung in der Unternehmenskommunikation durch Social Media aus der Sicht einer Direktversicherung

Interview mit Herrn Frank Roth, Leiter Unternehmenskommunikation bei den ERGO Direkt Versicherungen.

„So macht Online-Insurance Freude: Der Gesamtsieger ERGO Direkt bietet eine bedürfnisorientierte Kundenansprache, optimal gestaltete Informations- und Beratungsphasen sowie eine hohe Transparenz über Leistungen und Prämien.

Aber auch der persönliche Kontakt ist über ein umfangreiches Angebot von Kommunikationsmitteln möglich: Skype und Chat sind neben E-Mail und Telefon fester Bestandteil des Beratungsportfolios.
Die hohe Serviceorientierung schlägt sich auch in der Nutzung von Social Media nieder: Die ERGO Direkt nutzt Facebook, Twitter, YouTube, Skype und XING zur Interaktion mit Kunden und Interessenten.“

So lautete die Laudatio des Award-Gremiums für den Gesamtsieger ERGO Direkt bei der Preisverleihung des PASS Online-Insurance Awards . Ausgezeichnet wurden die jeweils besten Versicherungsportale in 15 Kategorien. Neben der Auszeichnung in sechs Produktbereichen wurden Preise in den Kategorien Service, Login-Bereich, Usability und Konditionen verliehen. Zusätzlich wurden der jeweils beste klassische Versicherer und Direktversicherer sowie die jeweils besten Portale in Österreich und der Schweiz ausgezeichnet.

Grund genug für Versicherung 2.0 mit dem Leiter der Unternehmenskommunikation der ERGO Direkt Versicherungen, Herrn Frank Roth, ein Interview zum Thema:  „Kundendialog 2.0: Veränderung in der Unternehmenskommunikation durch Social Media aus der Sicht einer Direktversicherung„, zu führen.

Kurz zur Person:

Frank Roth ist Leiter derUnternehmenskommunikation bei ERGO Direkt Versicherungen. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Saarbrücken und Paderborn war er zunächst Ressortleiter Marketing und Marken sowie stellvertretender Chefredakteur beim Medien- und Werbefachblatt „Horizont“ in Frankfurt bevor er 2008 zu Deutschlands meistgewähltem Direktversicherer ins fränkische Fürth wechselte.

Nun zum Interview:

Was versteht ERGO Direkt unter „Kundendialog 2.0“? Was sind die wesentlichen Merkmale?

Sie nennen es „Kundendialog 2.0“, wir nennen es einfach einen weiteren Weg der Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Sie können in den sozialen Netzwerken sehr schnell mit einer Vielzahl von Menschen in Kontakt treten, Nähe herstellen und ein Unternehmen wirklich erlebbar machen.
Ein wichtiger Unterschied zur Kommunikation per Brief, Telefon oder E-Mail ist aber, dass Sie dabei oft zwischen den Rollen wechseln. Mal sind Sie Gastgeber, mal selbst der Gast.

Daher ist es wichtig, je nach Rolle auch ihr Kommunikationsverhalten anzupassen.  Als Unternehmen sind Sie zum Beispiel bei den Unterhaltungen der Nutzer in Blogs und Foren immer der Gast. Bieten Sie Hilfe an, wo es nötig ist und wo Sie ihre Expertise einbringen können, aber seien Sie unaufdringlich und geben Sie sich als Unternehmen zu erkennen.

Auf ihren Social Media Kanälen sind Sie natürlich der Gastgeber. Aber auch hier gibt es Regeln, damit sich ihre Gäste wohlfühlen und wiederkommen. Ganz wichtig sind interessante Inhalte, die Nutzerinteresse und Unternehmensthemen miteinander verbinden.

Seien Sie sich bewusst, dass alles Handeln im Unternehmen Teil der Kommunikation werden kann. Transparenz und der offene Umgang mit Fehlern ist daher ein Muss. Bekommen Sie Anregungen, Lob oder auch Kritik auf Facebook und Co., bedanken Sie sich unbedingt dafür. Auch Geschwindigkeit ist wichtig, wobei nicht jede Antwort direkt auch eine Lösung enthalten muss.

Was erwarten Fans und Follower in der Kommunikation mit Unternehmen und womit begeistert ERGO Direkt Ihre Kunden 2.0?

Fans und Follower erwarten verständliche und interessant aufbereitete Inhalte, schnelle Reaktionszeiten, eine Prise Spiel und Spaß, ein bisschen Lernen und echte Gespräche mit echten Menschen.

Der Inhalt kommt vom Nutzer und seinen Interessen und nicht vom Google-Suchalgorithmus oder etwa Facebook Insights. So gesehen ist die Kommunikation in den sozialen Netzwerken für einen Versicherer doppelt so schwer, denn Versicherungen finden sich auf der Beliebtheitsskala der Nutzer nicht unbedingt unter den Top10.

Wir haben daher bei ERGO Direkt überlegt, welche Unternehmensthemen könnten für die Nutzer wirklich interessant sein und sind dabei auf das Thema „Zukunft und Trends“ gekommen. Denn Versicherungen beschäftigen sich per se immer mit der Zukunft, mit Eintrittswahrscheinlichkeiten, mit möglichen Risiken, mit Prognosen etc. Jeder würde gerne mal in die Zukunft schauen und das machen wir mit unseren heute mehr als 12.000 Fans vorzugsweise auf Facebook.

Was sind die größten Chancen und was sind die größten Herausforderungen für eine Direktversicherung in diesem Umfeld? Was sind die größten Stolperfallen?

Als Direktversicherer haben wir keinen Außendienst und können somit nicht mit dem persönlichen Berater vor Ort punkten, aber wir können dieser persönliche Berater im Netz sein. Die sozialen Netzwerke helfen uns dabei, ERGO Direkt bei Nutzern und Kunden zu jeder Zeit erlebbar zu machen. Wir können Informationen an neue, insbesondere jüngere Zielgruppen vermitteln, Weiterempfehlungen generieren, und auch Ideen und Anregungen erhalten oder neue Mitarbeiter gewinnen.

Nicht zu vergessen, ist die Stärkung einer offenen Unternehmenskultur, denn jeder Mitarbeiter ist für uns in den sozialen Netzwerken gleichzeitig auch ein Botschafter unseres Unternehmens. Das schafft letztlich auch Vertrauen beim Kunden.

Aber machen wir uns nichts vor, Versicherungen sind nicht sexy. Risiken, Krankheiten, Unfälle oder gar Tod sind nicht unbedingt Themen, die Nutzer auf Facebook und Co lesen wollen. Da müssen wir als Versicherer erst einmal eine große Hürde überwinden. Daneben engen unseren Spielraum auch gesetzliche Regelungen ein, ohne dass es den Nutzern vielleicht bewusst ist. Bestimmte Beratungsgespräche sind zum Beispiel aus Datenschutzgründen eingeschränkt, Rabatte für Versicherungen gar nicht möglich.

Was sind wesentliche Kriterien für ein erfolgreiches Social Media Engagement?

Unsere Erfahrung ist, dass die Attraktivität eines Social Media Auftritts immer weiter ansteigt, je mehr man den Nutzer involviert und ihm ein „echtes Erlebnis“ bietet.

Gehen Sie also weg von den Monologen über das Unternehmen hin zu Aktionen, die den Nutzer dort abholen, wo er sich gerade befindet. Das haben wir zum Beispiel bei unserer Aktion „Äpfel für Deutschland“ gemacht. Die Note 1,0 der Stiftung Warentest für unseren Zahnzusatztarif gab dabei den Anstoß. Unter dem Motto „Top-Schutz mit Biss“ haben wir im Juni 2011 in 27 deutschen Städten 1,5 Mio. Apfelboxen an Passanten verteilt. Ein Link sowie ein QR-Code auf den Boxen führte dabei zu unserem ERGO Direkt Facebook-Kanal. Dort lief ein Fotowettbewerb, bei dem es Reisen zum „Big Apple“ nach New York zu gewinnen gab.

Die Aktion machte uns nicht nur als Direktversicherer in der Fußgängerzone bekannt, sondern die Verknüpfung mit einer Aktion auf Facebook schaffte gleichzeitig ein Erlebnis für unsere zahlreichen neuen Fans.

Was wir weiterhin gelernt haben, ist das bei Social Media der Vertrieb nicht mehr das alleinige Sagen hat und alle Abteilungen an einen Tisch müssen. Bei der Planung von Social Media Aktivitäten Kreativität und Querdenken unerlässlich sind und Hierarchiedenken nur blockiert.

Schnelle Abstimmwege unbedingt eingerichtet werden müssen und Mitarbeiter am Werk sind, die sich auch mal etwas trauen. Transparenz und Offenheit kann nur gelingen, wenn Kontrolle und Hierarchiedenken abgelegt werden und Fehler toleriert werden können. Die Kommunikation in den sozialen Netzwerken ist sehr individuell und jede Anfrage einzigartig, daher braucht es Mitarbeiter im Unternehmen mit Kommunikationsgeschick und schneller Lösungskompetenz.

Welche Auswirkungen hat die neue Art der Kommunikation auf Ihre Unternehmenskultur? Wie begleitet ERGO Direkt diesen Wandel?

Als innovativer Direktversicherer, der auch einmal andere Wege im Versicherungsgeschäft beschreitet (z.B. durch unseren Zahnersatz-Sofort-Tarif) gehören Veränderungen und Wandel für uns zum täglichen Brot. Unsere Mitarbeiter haben uns auf Facebook und Co  von Anfang an super unterstützt. So gesehen hat die offene Kommunikation in den sozialen Netzwerken unsere Unternehmenskultur weiter gestärkt.

In wie weit veränderte sich durch Social Media die Zusammenarbeit mit Journalisten?

Die sozialen Medien sind unglaublich schnelllebig und bieten die Möglichkeit innerhalb kürzester Zeit Neuigkeiten zu erfahren. Aus diesem Grund nutzen viele Journalisten diese Medien – und damit ist es auch für uns höchstrelevant. Denn wir können dort sehr schnell interessante Informationen publizieren, die vom Thema oder Umfang her nicht für eine klassische Pressemeldung geeignet wären.

Ich nutze meinen eigenen Twitter-Kanal (http://twitter.com/frank_roth) beispielsweise auch um Informationen zu verbreiten oder Veranstaltungen anzukündigen. Das bietet den Medienkollegen natürlich etwas mehr Vorlauf und gegebenenfalls sogar  einen Vorsprung.

Durch die sozialen Medien bietet sich den Journalisten aber noch eine weitere Perspektive, denn Sie können Recherchen und Informationen anhand von Bewertungen oder Kommentaren von Nutzern zusätzlich verifizieren.

Wie wird sich aus Ihrer Sicht die Unternehmenskommunikation weiter entwickeln? Wo setzt ERGO Direkt den Schwerpunkt?

Die sozialen Netzwerke machen natürlich auch vor den Unternehmenstoren nicht halt. Es entstehen neben den externen sozialen Netzwerken ebenso interne soziale Netzwerke. In der Unternehmenskommunikation ist es für uns wichtig, zwischen diesen zu vermitteln und Hilfestellungen anzubieten, wenn Sie so wollen Coach zu sein. Kontrolle und Vorgaben zählen hier nicht mehr. Wir müssen Rückendeckung geben und Erkenntnisse vermitteln, damit echte Gespräche stattfinden können und Vertrauen aufgebaut werden kann.

Herr Roth, vielen Dank für das Interview!

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Eine Antwort zu “Kundendialog 2.0: Veränderung in der Unternehmenskommunikation durch Social Media aus der Sicht einer Direktversicherung

  1. Pingback: Versicherungsbote: Bericht vom Fachsymposium „Social Media in der Versicherungswirtschaft“ | Versicherung2.0

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