Social Media als Vertriebskanal: eine Bestandsaufnahme

Ein Gastbeitrag von Dr. Rainer Demski, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Social Markets (www.social-markets.de).

Social Commerce als neue Chance für die Versicherungswirtschaft?

Taugt das täglich wachsende Social Web als Vertriebskanal? Diese Frage stellt sich derzeit und angesichts der starken Entwicklung sozialer Medien im Internet branchenübergreifend – auch in der Versicherungswirtschaft.

Zum Einstieg in das ebenso komplexe wie spannende Thema drei kleine Beispiele aus der Praxis und der Tiefe des Social Web.

Gefunden bei motor-talk.de:

Gefunden bei gutefrage.net:

Gefunden bei kapstadt.net:

Eins steht fest: der Buzz wächst. Jeden Tag, und zu den unterschiedlichsten Themen. Die drei genannten Beispiele zeigen: Menschen nutzen das Internet nicht mehr nur für Suche und Information, sondern ganz explizit auch zu Dialog und Austausch über Produkte, Leistungen und Preise. Dieser Trend zeigt sich in allen Branchen – auch in der Assekuranz.

Status quo: hemdsärmelig und in Kinderschuhen

Findige Vertriebe haben dieses Potenzial schon vor längerer Zeit erkannt. So nutzen Leadproduzenten Dialogplattformen im Internet, um aktiv in Gespräche einzusteigen und (in der Regel undercover, versteht sich) dafür zu sorgen, dass potenzielle Kunden auf Vergleichsportale oder spezielle Landingpages stoßen, um dort schließlich Adressen und Anfragen zu platzieren. Ebenso finden sich auf Facebook bereits diverse Profile und Fanpages regionaler Ausschließlichkeits- und Maklerbüros, die den Vorteil einer lokalen interaktiven Positionierung ausnutzen, um die Kundenkommunikation auf einen neuen Level zu heben.

Was hier im Kleinen und im Detail ein wenig „hemdsärmelig“ beginnt, ist indes in den großen Vertrieben und auf Anbieterseite noch nicht angekommen. Zu groß sind in der Regel die Bedenken über Risiken und Anforderungen, die der interaktive Dialog bergen kann. Denn egal wie man es anstellt: die Transparenz und gleichermaßen der Druck, auf alles und jeden adäquat reagieren zu müssen, stellen sich automatisch ein, wenn im Social Web mit Kunden, Interessenten oder gar Wettbewerbern diskutiert wird.

Service statt Sales: Controller bleiben skeptisch

Einige Anbieter sammeln bereits aktiv Erfahrungen, indem über Social Media-Plattformen – insbesondere Facebook – Serviceprozesse etabliert werden. Die Facebook-Fanpages einzelner Versicherer und Krankenkassen sind teils gute, teils weniger gute Beispiele für eine neue Art der Kundenkommunikation – wenngleich der vertriebliche Aspekt hier fast global in den Hintergrund rückt.

Das erste Fazit dieser frühen Versuche, sich einem neuen Kanal zu nähern, ernten dieser Tage in den Controlling-und Vorstandsetagen ernüchternde Urteile: Social Media kostet nur Geld und bringt keinen angemessenen vertrieblichen Effekt, wird häufig kolportiert.

Die Kunden kümmert diese Einschätzung wenig: Für sie ist das Internet ein stetig wachsender Kanal für Informationsbeschaffung und Vergleiche – insbesondere in Sachen Versicherungen:

Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/171743/umfrage/internet-als-informationsquelle-zu-versicherungen/

Tradierte Marketingkonzepte taugen nicht für individuelle Kundenansprache

Überprüft man die Maßnahmen der Anbieter im Social Web etwas genauer, entdeckt man schnell offensichtliche Gründe für den augenscheinlichen Misserfolg im Detail.  Denn während die Nutzer sozialer Medien für sich ganz allein entscheiden, wo, wann, wie und mit welchem Ziel sie sich im Social Web bewegen und Dialoge führen, gehen Markenführer und Marketeers ganz anders vor: Sie bilden Kanäle, buchen Werbung und versuchen, mit traditionellen push- und pull-Verfahren dafür zu sorgen, dass möglichst viele Menschen die vorgefertigten Plattformen und Trichter finden und nutzen.

Diese Diskrepanz zwischen Nutzerverhalten und Angebot ist der zentrale Grund dafür, dass Social Media bisher nur in wenigen Einzelfällen erfolgreich monetarisiert werden konnte. Ein radikales Umdenken wäre indes erforderlich, das bestehende Strukturen und Methoden auf den Kopf stellen würde: Der Erfolg vieler kleiner Einheiten zeigt: Es kommt darauf an, dezentral zu denken und vorzugehen. Die Menschen und ihre Gespräche im Netz zu finden, effektiv zu klassifizieren und bis auf den einzelnen Fall hinuntergebrochen individuell zu bedienen.

Dieser Vorgang steht komplett konträr zu allem, was Marketing gemeinhin leisten kann: Während Marketing weiterhin als die bottom-down-Keule globalisierte Botschaften in die Welt hinauskatapultiert und damit maximal den größten gemeinsamen Nenner der tatsächlichen Kundeninteressen trifft, kann Vertrieb in sozialen Medien nur erfolgreich sein, wenn der Einzelne individuell erreicht wird. Und das setzt Prozesse und Strategien voraus, die weit über Marketing und Markenführung hinausgehen: Wir reden hier von operativem customer relationship management und echtem Vertrieb an der Basis.

Der Kunde steuert den Prozess – und die Veränderung

Eine Quadratur des Kreises, ohne Zweifel. Denn selbst Performance-Agenturen haben bis dato maximal die Messbarkeit ihrer Kampagnen eingeführt und professionalisiert. Die individuelle Kundenkommunikation indes war nie ihre Spielwiese – und wird es auch morgen nicht sein. Strukturierte Massenprozesse im Vertrieb, wie sie die Assekuranz als jahrzehntelanger Vorreiter auf den Straßen der Republik und in Wohnstuben der Kunden etabliert hat, zählen gemeinhin nicht zum Dienstleistungshorizont in Agenturen.

Die einzigen Dienstleister, die diese Prozesse bereits heute ohne Präsenz vor Ort beherrschen, sind Vertriebsspezialisten in Servicecentern, die bislang vornehmlich Telefon und E-Mail als Kanäle zum und mit dem Kunden nutzten. Sie haben aus rein pragmatischen Gründen die größten Chancen, sich über Social Media gänzlich neue Plattformen für operativen Vertrieb zu erschließen. Wer diesen Prozess der Veränderung im Vertriebsmarketing steuert und fördert, sind dabei weder Anbieter noch Dienstleister, sondern die Kunden selbst: indem sie im World Wide Web posten, fragen und diskutieren, was das Zeug hält.

Keine Sorge: die Kunden sind schon da

Während Anbieter und Vertriebe sich teils in Beobachtung, teils in Zurückhaltung, zuweilen sogar in Ignoranz üben, sind die Kunden schneller unterwegs: Wo sonst stelle ich eine Frage zu einem Produkt, einer Dienstleistung, wenn nicht im Social Web? Und Social Web meint dabei durchaus nicht das, was Agenturen weithin glauben machen wollen: Social bedeutet eben nicht nur Facebook. Es meint das Internet in seiner Gesamtheit, und zwar überall dort, wo gefragt, geantwortet und miteinander gesprochen werden kann.

Diese Erkenntnis – in ihrer Komplexität im Übrigen ein weiteres Argument gegen die Marketingfraktion alter Schule – führt zu einer klaren Handlungsempfehlung: Bevor ich mich Social Commerce als Aufgabe nähere, muss ich finden und dezidiert analysieren. Wo sind meine Kunden im Netz unterwegs? Was sagen sie? Was wird geantwortet? Wer antwortet? Und wo liegen Ansatzpunkte für Positionierung, Dialog, Service und schließlich … für Vertrieb?

Social CRM – ein neuer Trend im Kundenservice

Keine leichte Aufgabe. Weder Suchmaschinen helfen hier weiter, noch die bloße Nutzung von Monitoring-Systemen. Ein Blick auf die internationalen Märkte zeigt rasch, wohin der Trend sich bewegt: Social CRM heißt das Zauberwort, und einzelne Softwareanbieter beginnen bereits damit, Schnittstellen zu Facebook, Witter und anderen Plattformen in ihre Systeme zu integrieren. Das geschieht aus gutem Grund: Denn nur wer gefundene Einträge strukturiert erfassen, klassifizieren und bewerten kann, ist in der Lage, sie anschließend definierten Prozessen – wie zum Beispiel dem Verkauf – zuzuführen.

Und mit den Systemen nicht genug: Gesetzt, wir hätten heute alle schon hochentwickelte Social CRM-Tools, was geschieht im Anschluss? An einem bestimmten Punkt setzen Automatismen aus und müssen – jeder erfahrene Außendienstler wird jetzt nicken – durch menschliche Vertriebsintelligenz genutzt und ersetzt werden. Und damit sind wir … richtig: wieder bei den Servicecentern.

Aber Vorsicht: Nicht alles ist erlaubt!

Schöne neue Welt, könnte man meinen: Der Kunde im Social Web äußert offen seine Anliegen, wird durch hoch entwickelte Crawler und Monitoring-Systeme aufgespürt, in Social CRM-Systemen weiterverarbeitet und sortiert und anschließend durch speziell geschulte Vertriebsprofis aufgefangen. Alle sind glücklich … oder doch nicht?

Es könnte so schön sein, doch wie üblich kommen an dieser entscheidenden Stelle noch die Juristen zu Wort. Wie steht es mit dem Datenschutz im Social Web? Was darf ich eigentlich aufspüren, wissen, speichern, nutzen … und was nicht? Wie darf ich antworten? Ab wann sind Daten personenbezogen? Diese Fragen zu beantworten, sind dieser Tage nur sehr wenige Fachleute in spezialisierten Kanzleien mächtig. Und es wird noch einiger Zeit, Prozesse und Grundsatzurteile bedürfen, bis diese Dinge zum „business as usual“ werden.

Und sonst? Fragen zu Kampagnen, zu SEO, SEA, Landinpages …

Gesetzt, die rechtlichen Fragen seien auch geklärt … empfiehlt sich noch der notwendige Blick auf die Details im Umfeld. Passen meine Kampagnen im Internet noch zu den neu etablierten Maßnahmen im Social Web? Wie verändern sich Suchergebnisse, Rankings und Traffic durch plus- und like-Buttons? Wie müssen meine Landingpages in Zukunft aussehen, und was müssen sie können, damit sie den Vertriebsprozess unterstützen … und nicht kannibalisieren?

In diesem großen Kosmos der Anforderungen wird eins klar: Social Commerce ist keine Kleinigkeit, die man „mal eben so mitmachen“ oder im Kleinen „ausprobieren“  kann. Zahlreiche Disziplinen – und dann auch genau die richtigen mit dem richtigen Briefing – müssen hier für den Erfolg zusammenwirken. Die Perspektive indes ist ebenso verführerisch wie offensichtlich: Die Kunden fordern und begrüßen die offene und ehrliche Präsenz im Social Web – auch in vertrieblicher Hinsicht. Es gilt, Neuland zu entdecken und urbar zu machen.

Die Einfachheit in der Komplexität: Wer jetzt startet, sichert Claims

Kehren wir bei aller Komplexität zurück zum Ursprung: unseren Kunden. Am Ende des Tages ist es ganz einfach: Immer mehr Menschen nutzen das Internet  als soziales Interaktionsmedium. Und das jeden Tag ein wenig länger und intensiver. Mit der fortschreitenden Mobilisierung des Internets auf Smartphones und Tablets stehen uns noch ganz neue Mechanismen und Möglichkeiten bevor. Was Kunden hier von uns erwarten, sind Engagement und Transparenz – und kein Versteckspiel oder Abwartehaltung.

Eins ist sicher: Wer heute als Vertrieb oder als Anbieter intelligent und strukturiert Erfahrungen im Sozial Commerce sammelt – und das gerade in einem erklärungsbedürftigen Produktumfeld wie der Versicherungswirtschaft – sichert sich Claims, Chancen und Sympathien. Und am Ende vielleicht auf Kundenseite auch ein besonders hohes Gut, das der Branche in den zurückliegenden Jahren ja ein wenig abhanden gekommen ist: Vertrauen.

Über den Author:

Dr. Rainer Demski ist Geschäftsführer der Hamburger Agentur Social Markets (www.social-markets.de), die sich von einer klassischen Online-Marketing-Agentur zu einem Spezialdienstleister für Social Commerce entwickelt hat. Dr. Rainer Demski hat Geschichte, Germanistik, Literaturwissenschaft und Politologie an der Universität Kiel studiert.

Nach der Promotion und mehreren Berufsjahren in Journalismus und Verlagswesen wechselte er 1999 in die Neuen Medien und hat seither als Agenturinhaber und Geschäftsführer für diverse namhafte Kunden und Marken Auftritte, E-Commerce-Plattformen, Communities und Kampagnen im Online-Marketing entwickelt und betreut. Heute arbeitet er von Hamburg aus in internationalen Expertenteams im Bereich Social Commerce und betreut insbesondere Kunden aus den Kernbranchen Assekuranz und Finanzwirtschaft, Telekommunikation, Retail, E-Commerce und Versorgungswirtschaft.

2 Antworten zu “Social Media als Vertriebskanal: eine Bestandsaufnahme

  1. Pingback: social media als vertriebskanal

  2. „Die Kunden fordern und begrüßen die offene und ehrliche Präsenz im Social Web – auch in vertrieblicher Hinsicht. Es gilt, Neuland zu entdecken und urbar zu machen.“ – Wenn Aufrichtigkeit in Worten kommunizierbar wäre? Nichtsdestotrotz wird Social Media für mehr Transparenz sorgen.

    „Und am Ende vielleicht auf Kundenseite auch ein besonders hohes Gut, das der Branche in den zurückliegenden Jahren ja (ein wenig) abhanden gekommen ist: Vertrauen.“
    Allen voran werden die Unknown Unknowns Stakeholder in Social Media Plattformen das Wort „Vertrauen“ neu definieren.

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